Věrní a vracející se zákazníci jsou pravým požehnáním pro vybudování věrnostního nebo předplatitelského byznys modelu.
Pravidelně vracející se zákazníci jsou nezbytným předpokladem pro vytvoření stabilního podnikání. Především v oblasti e-commerce, je opakovaně nakupující zákazník základem podnikání. Na předplatném fungují například tradiční Páni z Ponožkovic, štěstí jsme zkoušeli i naším interním projektem TeaToHome.cz. A právě o předplatném a jeho pohledu na podnikání bude tento příspěvek.
Stabilní cash-flow
Za předplatném se schovává jeden silný podnikatelský benefit, kterým je stabilní zákaznická báze a z ní plynoucí cash-flow. Nic dalšího za tím nehledejte. Jen musíte coby podnikatel vymyslet, proč by se měli vaši zákazníci vracet. Kromě usnadnění při opakovaných nákupech musí jít o ryze praktickou věc. Své o tom ví vydavatelé novin a časopisů, mobilní operátoři, ale také VOD a streamovací služby nebo výrobci softwaru. Platby na pravidelné měsíční nebo delší období jsou lákavá představa.
Z předplatitelského modelu se naopak vyčleňují platby za utility (voda, plyn, energie) nebo koncesionářské poplatky. Pravidelná báze nutných nebo povinných plateb stojí proti dobrovolnosti neživotně důležitých služeb a produktů.
Jak nalákat zákazníky
Nejspolehlivější cestou na lákání zákazníků jsou slevy. A až je bude obchodník dělat ve velkém, záhy skončí, neboť se mu dlouhodobě nevyplatí udržovat model, kdy většinu marže musí ukrojit ve prospěch zákazníků. Své o tom ví Jakub Lohniský a jeho LePremier, kde bylo pro zákazníky, včetně autora tohoto článku, prostě výhodnější počkat si na slevy, než nakupovat za plné ceny. LePremier máme v redakci finančního serveru investia.cz rádi, jen nás nynější uchopení byznysu na bázi zakázkového šití moc nepřitahuje.
Základní rozdíl mezi věrnostním a předplatitelským modelem je jeho dlouhodobost.
Tolik vzývané slevy nefungují z dlouhodobého pohledu. Přesto se dá s jejich pomocí proniknout na nový trh. Před lety, kdy do Česka přišel nejmenovaný japonský výrobce traktorů, nabídl své stroje za nižší ceny, čímž získal tržní podíl na úkor marže.
Jakmile se daný výrobce zemědělské techniky na tuzemském trhu etabloval, zvýšil ceny na obvyklou hladinu. Tehdy se jeho traktory daly pořídit o statisíce korun levněji než srovnatelné modely konkurentů na trhu. Při získání kritické masy zákazníků se ceny srovnaly s konkurencí. Následovný doplňkový prodej a servis už byl v podstatě detail, neboť ke každému traktoru potřebujete například pluh, valník, sekačku či obracečku. Tyto a podobné položky vyjdou na statisíce až miliony korun. Zlevnit o trochu hlavní produkt - traktor - se tak z delšího pohledu zřejmě vyplatí.
Věrnostní model
Věrnostní program je zaměřený na opakované nákupy, které mohou být v různé výši a v různé četnosti. Sbíráte body (třeba jako v Bille) nebo máte za opakované nákupy slevu v podobě slevového kupónu (jako třeba Baťa). Případně jde o různé kombinace. Ne každý zákazník je věrný, proto je dobré si zákaznickou bázi rozdělit do více stupňů. A každému stupni přiřadit určité výhody.
U e-shopů se nabízí čachry s poštovným, počtem kusů v duchu kup tři, čtvrtý máš zdarma. Až po obligátní slevy, které stejně jen ničí hlavní byznys model.
Smysluplný věrnostní model v Česku téměř nenajdete. Nejčastěji je věrnostní program laděný do rozdávání slev.
Předplatitelský model
Předplatné funguje na stabilní bázi, kdy musíte být schopni svým zákazníkům pravidelně a včas dodat předem objednanou službu nebo zboží. V průběhu dodávání čelíte různým těžkostem. Třeba propadu v počtu předplatitelů, kdy musíte být schopni těm zbylým dodat předmět plnění a udržet byznys v chodu.
U již zmíněných Pánů z Ponožkovic je předmětem předplatného jeden pár parádních v Česku šitých pánských ponožek. Ročně získá předplatitel tucet párů, což je tak akorát, aby je stačil unosit. Kdyby jich bylo více, třeba tři páry do měsíce, hrozilo by nebezpečí vyčerpání předplatitelské báze. Ponožkovice průběžně rostou a příležitostně nabízí i spodní prádlo, nebo ponožky pro děti a ženy. Hlavním výrobkem jsou stále ponožky.
U TeaTohome.cz bylo předmětem předplatného prodej sypaných čajů. Každý předplatitel získal tři různé druhy čajů měsíčně. Náhodně, aniž by si mohl vybrat jaké by chtěl. Ony tři druhy byly ve dvou hmotnostech - buďto 50 nebo 100 gramech. Každý měsíc vám přišly poštou tři sáčky s čajem s požadovanou hmotností. Délka předplatného byly tři - jednorázové degustační, čtvrtletní a roční. Cenová hladina byla rozvrstvena tak, aby nahrávala k ročnímu předplatnému. Roční předplatné znamená jednu platbu, kterou navíc získáte na 12 dalších měsíců. Roční předplatitelé jsme chtěli odměňovat dárečky v podobě degustačních sáčků s dražším čajem. Bohužel se tento byznys nerozjel.
Při zhruba jednom tisíci druhů čajů, které se v Česku prodávají, mohl projekt běžet zhruba deset let bez opakování v posílání čajů. Ne všechny čaje byly v cenové hladině, aby se vyplatilo je zařadit do předplatilského modelu. S TeaTohome.cz jsme měli velkolepé plány. Třeba rozšíření prodeje o čajové doplňky a vyjít vstříc zákazníkům s roční předplatným a jejich opakovaných nákupů oblíbených čajů.